…Ошибки учителей, даже незначительные, в долгосрочной перспективе приводят к серьезным проблемам. Так же происходит и в брендинге. Стоит упустить нечто важное в начале и вся последующая работа становится бесполезной. Неверно выбранная стратегия брендинга проявит себя лишь впоследствии, но последствия будут катастрофическими и исправить что-либо будет достаточно сложно. Как избежать этого? Можно ограничиться созданием Торговой марки и на этом успокоиться. Торговая марка — понятие юридическое, официальное, она не требует много затрат, правда вряд ли вы станете лидером в вашем сегменте рынка. Не устраивает? Попробуйте создать бренд. Или… Поручите это профессионалам.

Говоря о бренде в первую очередь представляют себе яркий визуал и звучное имя. Но это всего лишь оболочка бренда, то, что доступно всем. Успешный бренд это в первую очередь капитал. И к нему в полной мере применимы законы, касающиеся любого капитала. Например, капитал могут украсть — незащищенный Бренд тоже. Если капитал не вкладывать в бизнес, не давать ему работать — он мертв, и не может принести ни прибыли, ни пользы за счет своей работы для общества. Даже самый удачно созданный Бренд тоже мертв без постоянной подпитки новыми Идеями его продвижения. Без работы на потребителя самый лучший бренд остается красивой и надо заметить весьма дорогой игрушкой в руках создателя или владельца. Неразумно вкладывая деньги в сомнительные проекты можно достаточно быстро лишиться капитала, так и бренд, работающий без четких правил, без брендбука обречен на вымирание, потерю индивидуальности, забвение.

С другой стороны есть все предпосылки и возможности заставить бренд работать: Так же как и капитал, бренд может приносить Вам дивиденды, солидный бренд вашей компании скажет о серьезности вашего бизнеса не менее чем солидный счет в престижном банке.
Отдельным пунктом можно отметить, что Бренд, так же как и бизнес в целом, успешен, когда у него есть индивидуальный и узнаваемый стиль.

Что же следует из вышесказанного? Для успешности бренда, им нужно уметь управлять. Чтобы бренд стал успешным — нужна идея. Рассматривать историю предпосылок возникновения брендов можно с древней истории. Вот как выглядит переход, который завершился только в прошлом веке:

Нам бы хотелось акцентировать Ваше внимание на следующих аспектах создания и управления брендом:

Позиционирование бренда

Для начала работы необходимо определить место будущего бренда на рынке, позиционирование относительно конкурентов, а также учесть набор покупательских потребностей и восприятий. Также как и мы каждый бренд живет в неком социуме, и соответственно для формирования имиджа бренда нужно иметь полную информацию о будущей среде обитания.

Создание бренда

1. Нейминг

   Найти хорошее название которое не было бы еще зарегистрировано другими, чертовски трудно. Старина О`Гилви дает следующие три типа названий:

   • Имена собственные, как-то фамилии мужчин и женщин, географические названия — например, «Форд», «Кэмпбелл», «Вдова Клико». Такие названия хорошо запоминаются, их трудно скопировать, они сразу же говорят о том, что товар был изобретен человеческим существом.
   • Бессмысленные названия, — например, «Kodak», «Котекс», «Panasonic». Потребовались долгие годы и многие миллионы долларов для того, чтобы сделать эти названия привлекательными для покупателя.
   • Описательные названия — например, «Шампунь 3-в-1», «Лейкопластырь». Такие названия начинают с потребительской привлекательности. Но они слишком специфичны, чтобы их можно было использовать в дальнейшем расширении товарной линии.

2. Дизайнерские решения

   Дизайнеры также как и копирайтеры часто забывают о том, что они в первую очередь торговцы, и пытаются быть актерами. Вместо роста продаж они стремятся к аплодисментам.

   Дизайн и тексты не обязаны быть красивыми, они должны продавать.

3. Фирменные персонажи

   Бренд это личность, характер которой можно донести через копирайт и визуальный ряд, но наиболее ярко его представляют фирменные персонажи. Они делают рекламные кампании ярче, индивидуальнее и, как следствие, более результативными. Это происходит благодаря возникновению эмоциональной связи клиента с брендом. Умелое обращение к эмоциональной сфере потребителя позволяет повысить такие важные качества бренда, как узнаваемость, доверие к нему и точность позиционирования.

4. Брендбук

   Не зависимо от выбора рекламного агентства должно быть сохранено единство визуального и смыслового наполнения рекламных обращений бренда. В этом неоценимую помощь окажет брендбук. В брендбуке должны быть отражены Основные сообщения, о которых бренд информирует своих потенциальных покупателей:

   • Правила использования фирменного стиля бренда.
   • Концепция продвижения бренда.
   • Ценности бренда.
   • Позиционирование бренда.

Управление брендом

Недостаточно создать бренд. Для того, чтобы он начал приносить дивиденды ему нужно грамотное управление. В первую очередь это учет большого количества факторов, динамики рынка и действия напрямую связанные с этими показателями. Как пример важного для управления брендом параметра можно привести оценку стоимости бренда.

1. Оценка бренда (основные критерии)

2. Защита бренда

   Бренд компании, как и уставной капитал, принадлежит всем учредителям, и юридические вопросы по нему необходимо оформлять не менее тщательно. Стоимость бренда может составлять значительную часть стоимости компании. Основные направления защиты бренда:

   • Юридическое оформление прав на владение брендом
   • Проверка на охраноспособность
   • Регистрация словесной и визуальной частей бренда
   • Регистрация доменного имени в сети Интернет
   • Мониторинг рынка и ситуации вокруг бренда для своевременного принятия антикризисных решений

3. Идея

   У рекламных агентств часто возникает соблазн вместо генерации ярких Идей, использовать проверенные опытом штампы рекламных кампаний из серии наш товар самый… (вкусный, красивый, не дорогой и т.д.). В итоге рекламный мир разделился на два лагеря:
   Апологеты одного говорят: Человек существо эмоциональное и только научившись манипулировать его эмоциями можно заставить его желать приобрести его тот или иной товар, запомнить бренд или марку. Заставьте человека испытать эмоции (не важно какие), и он Ваш.
   Другие говорят: Все можно просчитать, есть формулы, подходы, графики, кривые. Если сделать все по «науке» будут и результаты. Т.е. существуют люди наделенные знанием процедур, которые могут сделать бренд всемирно любимым и успешным (главное, чтобы хватило бюджета). Этакая «фабрика звезд» по производству и сопровождению брендов.

Нам ближе позиция «золотой середины». Нельзя зацикливаться только на эмоциональной или расчетно-технической стороне брендинга. Бренд должен быть «живым», понятным и близким покупателю, но жизнь бренда — это жизнь по правилам. Нарушьте их, и бренд обесценится. Отбросьте эмоции, и бренд «Найк» станет обычным клеймом обувных дел мастера. И мы увидим, что исчезло главное — Идея. То, без чего бренд мертв.

Эффективный подход:

• Нейминг;
• Создание бренда;
• Ребрендинг;
• Концепция продвижения;
• Бренд-менеджмент;
• Копирайтинг;
• История бренда;
• Брендбук.