Вставляя палку в колеса, убедитесь, что она будет служить осью.

Корпоративный стиль, концепция продвижения, миссия, корпоративные ценности, брендинг, брендбук. Что это - модные словосочетания или основополагающий инструментарий, позволяющий управлять всеми бизнес-процессами бренда?

В этой статье я попытаюсь (на сколько это возможно на трех полосах) поделиться наработанным нашим агентством опытом реализации проектов по созданию и управлению брендами. Незаменимым инструментом для становления успешного бренда является корпоративный стиль. Он позволяет реализовать главную функцию бренда — служить средством идентификации и отличия от других марок.
Прежде всего, мне хотелось бы вывести понятие корпоративного стиля за пределы компетенции отдела маркетинга и рекламы компании. Корпоративный стиль - это гораздо больше, чем только средство графической коммуникации. Корпоративный стиль — это уникальная система вербальных и невербальных образов, посылаемых брендом, образов, обеспечивающих индивидуальную идентификацию бренда в конкурентной среде.

Основные предпосылки

Нравится нам это или нет, но когда разговор заходит о корпоративном (фирменном) стиле компании, чаще всего люди представляют себе лишь оформление деловой документации, с непременными атрибутами стиля: логотипом, фирменным шрифтом и фирменными цветами. В лучшем случае к этому списку добавляется корпоративный слоган (девиз).
Является ли этот джентльменский набор достаточным для успешной жизни и процветания бренда? Думаю, нет, хотя исторически сложилось, что про идейные составляющие корпоративного стиля в целом и о миссии бренда в частности, владелец задумывается, мягко говоря, не на старте бизнеса. Но если с логотипом и графическим представлением деловой документации он рано или поздно решает вопрос, то с идейной частью корпоративного стиля дела, как правило, обстоят гораздо хуже.

Безусловно, ценности бренда, его миссию гораздо сложней сформулировать, чем например, попросить дизайнера сделать «красивый» логотип, выбрать один из нескольких предложенных вариантов. Но кто говорил, что развитие бренда — это легко? Может быть, уже пришло время задуматься о том, как именно воспринимают Вас и Ваш бренд клиенты и партнеры по бизнесу? Вполне возможно, что существующий корпоративный стиль уже не отражает уровня вашей компании, не говорит в достаточной мере о ваших успехах или просто не соответствует духу времени.

• Каковы миссия и ценности вашего бренда?
• Нравится ли Вам, как выглядят ваши сотрудники, как они продают ваш бренд?
• Есть ли у вашего бренда какая-то идея, которая дифференцирует его от похожих предложений рынка?

Эти вопросы особенно важны и актуальны для успеха компании на динамично развивающемся российском рынке, вместе с развитием, которого возрастают и требования потребителей к бренду. Зачастую бренд с не прописанным корпоративным стилем дает столь же нечеткие и нефункциональные коммуникации с имеющимися и потенциальными потребителями. Что и позволяет брендам с четко сформулированной, понятной и своим сотрудникам, и покупателям бизнес идеей занимать лидирующие позиции на рынке.

Константы корпоративного стиля

Ключевым элементами корпоративного стиля является имя и логотип. Сложно переоценить влиятельность имени на жизнь бренда. Потому, что именно с него начинается знакомство с брендом. Как известно, не возможно второй раз произвести первое впечатление.

Имя бренда должно одновременно отражать позиционирование и имидж бренда. Оно должно легко запоминаться потенциальными покупателями и при этом важно, чтобы имя было охраноспособным. Важно, чтобы оно не использовалось ни одним из конкурентов.

Логотип — это своеобразный символ, призванный представлять компанию. Являясь графическим воплощением имиджа организации, хороший логотип уникален, его невозможно спутать с другими логотипами. Он должен быть функционален, гармоничен и актуален. Имея возможность использоваться в различных контекстах, сохраняя легкость интеграции, логотип должен корректно отражать имидж компании или бренда.

Посмотрите на свою визитную карточку, посмотрите на ваши буклеты и деловые письма. Насколько актуально имя вашего бренда? Как выглядит ваш логотип? Всегда ли он воспроизводится одинаково, без изменений, деформаций пропорций и искажений цвета? Если у Вас появились сомнения по какому-либо из приведенных выше вопросов, возможно, имеет смысл задуматься о ребрендинге.

Немного отвлечемся от имени бренда и логотипа и вспомним другие константы корпоративного стиля, которые также способствуют идентификации бренда покупателем:
фирменный блок, рекламный девиз (слоган), набор шрифтов, фирменные цвета, графические символы (сигнатуры и пиктограммы).

Рекламный слоган — это девиз компании, содержащий эффектную и легко запоминающуюся формулировку рекламной идеи.

Фирменный блок включает в себя часто употребляемое сочетание нескольких элементов корпоративного стиля: полное наименование фирмы, логотип, слоган. Иногда фирменный блок включает в себя почтовый адрес.

Фирменный шрифт должен соответствовать товару и характеру деятельности фирмы. Очень важны воспроизводимость и читаемость шрифта. Особенно, если он будет использоваться на упаковке для маркировки товара.

Фирменные цвета являются своеобразной характеристикой бренда. При выборе цвета необходимо учитывать психологию покупателей и потребителей, а также этнические особенности его восприятия (символика цвета в различных национальных культурах).

Базис бренда

Базисом современного и успешного бренда является корпоративный стиль, который, в свою очередь, базируется на двух составляющих — материальной и идейной (см. блок-схему №1).

В процессе работы нашего агентства с крупными международными брендами мы обнаружили интересную закономерность: чем больше стоимость бренда, тем больше внимания компания уделяет идейной стороне корпоративного стиля. Например, в брендбуке BMW идейная составляющая проходит красной нитью почти на каждой странице руководства. При этом, разумеется, про материальную составляющую тоже никто не забыл. В брендбуке четко прописаны правила и условия, при которых может (и самое главное, не может) быть использован логотип BMW. Только сбалансированное развитие обоих составляющих, создаст условия для формирования образа сильного бренда в умах потребителей. Но как же найти тот самый баланс? Ответ на этот вопрос и есть ноу-хау каждого сильного и успешного бренда.

Условия реализации стратегии успешного развития бренда

Формирование успешной стратегии развития сильного бренда возможно лишь при соблюдении всех указанных ниже условий:

1. Единый корпоративный стиль
2. Уникальное и актуальное торговое предложение
3. Внедрение контроля согласованности коммуникаций бренда с потребителем:
   • Материальные составляющие бренда;
   • Идейные составляющие бренда.
4. Наличие проработанной концепции продвижения:
   • Исследование рынка;
   • Определение целей;
   • Выбор целевой аудитории;
   • Выбор средств маркетинговых коммуникаций;
   • Выработка стратегии маркетингового обращения;
   • Определение медиа носителей рекламных кампаний.

Каждый информационный посыл бренда потребителю должен отображать миссию и ценности компании. Только в этом случае положительные результаты брендинга дадут о себе знать.

В качестве примера разработки идейных составляющих бренда я с удовольствием приведу диаграмму ценностей бренда нашего рекламного агентства (см. Диаграмму№1).

Ценности бренда должны выражаться во всех сферах, где он используется. Например, корпоративный слоган – «Персональный подход к вашему бизнесу» как нельзя лучше выражает корпоративные ценности бренда UPA.

Основными ценностями нашего бренда являются следующие принципы: Персональный подход и Компетентное решение. Они позволяют нам вести Эффективный бизнес, для нас и наших клиентов. Добиваясь поставленных перед брендом результатов.
Каких же результатов мы можем ждать от грамотного внедрения корпоративного стиля в жизнь бренда?

Результаты внедрения корпоративного стиля в жизнь бренда:

• Увеличение целостности восприятия бренда потребителем, оптимизация затрат и увеличение эффективности рекламных кампаний;
• Усиление эффекта сплоченности коллектива;
• Повышение у персонала уровня корпоративной лояльности;
• Создание благоприятной и эффективной рабочей обстановки для сотрудников;
• Снижение расходов на поиск и найм новых сотрудников благодаря повышению престижности работы в компании.

В жизни нет готовых решений и отработанных шаблонов, которые точно приведут Вас к намеченной цели. Иногда нужно бежать со всех ног только для того, чтобы оставаться на месте и не потерять достигнутого. Не выбрав цели, не спланировав результат, не стоит и суетиться. Можно, конечно, самостоятельно идти по тернистому пути проб и ошибок, но надежнее и правильнее, если рядом с вами будут профессионалы, которые помогут Вам и вашему бренду стать успешными.